千店一面BM的中国学徒们 文｜罗雪妍 编｜李墨天 文章来源｜远川消费评论（ID：ycsypl） 几个月前，晚晚宣布入局女装赛道，自创品牌，卖300多一件的开衫，网友评价是49年入国军。 十年前，评论区遍地求同款，她没有分享的义务；十年后，大家感慨，女装完了，晚晚来了。 当下的国产女装行业确实哀鸿遍野，线下店门可罗雀、红人电商穷途末路、退货率动辄过半等下行信号频频传来。 如此大环境中，以BM、WM、OM、BF、TWOI为首的少女风快时尚女装店却独自洋溢着上行期的美感。 去年夏天，TWOI的上海首店在静安CP开业时，目击网友称现场的混乱程度堪比釜山行，有人在门口排队长达8小时，还有人顶着近40度高温排到晕倒。 最后因为客流失控，门店暂停营业，主理人带着幸福的烦恼出来道歉，并修改进店规则为：小程序抢购入场名额，一人一码，不得带人，结果是原来0.01元的预约码被炒到几百。 前阵子，TWOI在阿那亚开店。一大早，店员还没开始上班，门口的队伍就绕了好几圈，刚到不久就荣获“阿那亚排队王”的称号，让人不禁疑惑： 2026年了，怎么还有女装店要抢购的？ 另外几个品牌也占领了流量高地： 上海淮海百盛，一楼的黄金位置给了OM；宁波天一广场，开了十几年的H&M撤掉后换上WM的招牌；香港铜锣湾，H&M曾经的亚洲最大旗舰店位置，也将由WM接手，面积约2800平方米，月租超过200万港元。 弄不清这些字母组合没关系，反正商场里那家少女顾客含量最高、购物袋色号饱和度最高的女装店就是它们了。 最近关于退货的两则新闻，更可见行业的冰火两重天。 当其他女装店还在被退货逼得不断加码巨型吊牌时，BM直接通知顾客取消试衣间，有问题概不退款，只能换货和退代金券二选一。 都说女装商家过得苦，这些少女潮牌们怎么活出了卖方市场的硬气？ BM的中国学徒们 BM是这类品牌共同的祖师奶。 2019年进入中国后，BM迅速活成了一个形容词，以“短、紧、露”为主要风格，只有单一尺码，穿得下BM也一度成为完美身材的标尺，凭一己之力把白瘦幼审美推向顶峰。 从早年间制造身材焦虑的“政治不正确”，到最近不让试、不退钱的服从性测试，BM没少挨骂，但BM女孩们依旧狂热。 2023年，成都店在东郊记忆园区开业，开业半年后的日均客流仍有5000人，相当于整个园区日均客流的1/5[1]。 尽管如此风靡，BM至今在中国内地也只有3个线下店，除了成都就是北京上海，远比5A景区要稀缺，其余购买渠道要么是直营APP，要么是电商平台的代购。 BM彻底打开了本就极度向往少女感的中国市场，却又保持着克制布局，空出来的位置，被敏锐的中国学徒们迅速接管。 2022年之后，BM就桃李满天下了。主要来自北京和长三角地区的中国学徒们批量出道、爆红，共同把一个名为 “仓储式女装” 的业态推向神坛。门店数量最多的WM已经在近30个城市开了40多家店。 所谓仓储式女装，乍一看，其实就是少女风格的服装大卖场：动辄上千平米的大店、海量款式、高频上新、价格亲民、自助挑选。 当同一个商场里，其它女装店还是3个导购苦等1位顾客时，仓储式女装们都摆出手推车供大家扫货了。 成都东郊记忆的3000平米OM门店 中国学徒们在保留仓储式女装核心要素的情况下，又做了两点改良。 一个是 风格更细分 ，从美式辣妹到韩系甜酷，从哥特风到千禧风，一应俱全；另一个 是尺码更多元 ，如果说BM的受众主要是两位数体重的少女，那么中国学徒们则试图把所有年轻女性都招揽过来。 于是，它们成功卡在了一个前无古人的生态位：依然是快时尚的价格，但比Zara年轻一点，比优衣库潮流一点。 比如最近，Zara的衣品画风是备战滑铁卢，优衣库则正在大会师。 相比之下，上个版本的快时尚不是没看见年轻女性，它们的货架上也都早早就跟进了BM风，只是从未来的主线任务看，它们的野心都不在于此： ZARA忙着开大店、联名设计师、往轻奢靠拢；H&M也是调整门店和开拓高端线双管齐下；UR一边努力找准“快奢时尚”的定位，一边进攻欧美市场；就连优衣库也不甘心只做平价基础款，从奢侈品行业挖人，推出不少高端支线。 而不被视为SVIP客户的、由学生和初级职场人共同构成的二十来岁的年轻女性群体，恰恰是消费市场上最活跃的群体之一，她们可能购买力有限，但购物激情无限。 BM们无论是风格还是价格，都足以让她们酣畅淋漓地采购一番，也难怪人家店里热闹。 不过前辈的苦日子 TWOI在阿那亚开业一周后，阿那亚创始人就在微博为它写下喜报，颁发“品牌店铺中坪效第一”的奖状，并预计其月营业额能超2000万。 不久后，晚晚那边也发来首月GMV的捷报，1000万的成绩已经让舆论为她大开香槟，先是庆祝她“从全网群嘲到一夜翻身”，再是寄予“女装终于有救了”的殷切期望。 跟大多数同行比，这个成绩确实耀眼，但初代网红的变现效率还是不及快时尚新锐。 有测
